商铺关门,门口贴着“马云所害,关店甩卖”。电商对商业地产的冲击,有目共睹。O2O可能是传统商业地产翻盘的机会,但也可能是最后一次惨败。看大悦城、万达、王府井这些商业地产巨头是怎么做O2O的?
第一种是自建平台。例如万达就在O2O试水之初,搭建了万汇网,后改为万达飞凡。大悦城也搭建了自己的O2O平台,实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。
第二种是接受互联网整合。像银泰与阿里巴巴、天猫合作;王府井与腾讯微信达成战略合作;万达宣布借力BAT(百度、阿里、腾讯)发力O2O等。
前万达电商CEO龚义涛认为:购物中心做O2O,第一要抓住用户,第二是掌握大数据,这是商业地产打造O2O闭环的关键所在。那么,如何实现呢?
第二要掌握大数据。怎么掌握?比如大悦城就为此开发了8大系统(如下图),形成一个强大的数据基础。
在大数据基础上,再对数据的分析和清洗,对数据进行建模,为实现精准营销提供科学的依据。
第一是建立自己的数据抓取系统,主要通过POS系统、 CRM系统、MI商业分析系统、WIFI系统、车流统计、客流统计和客流属性管理、app管理跟踪服务,进行大数据的抓取,为之后的大数据分析做准备。
第二是进行客流管理。大悦城每天对每一个出入口的客流量进行精准统计和客流属性分析,包括性别和年龄的统计。
第六是移动支付,在大悦城可以进行支付宝、微信财付通和百度钱包支付,打通线上线下的消费转换通道。
在一系列努力下,现在大悦城的APP活跃度非常高,每天有30%左右的打开率。而且消费的客户正呈现出客单价高、消费意识强、连单多、复购多、和商场关系紧密的特点。
利用Wi-Fi、Beacon、支付闭环等手段,将用户在万达商圈线上和线下的行为彻底数据化,增加店铺对于消费者的识别能力以及营销能力,为店铺提供智慧化的经营指导服务,让一切商业行为变得有“有据”可依。
同时,根据会员每次来万达广场的消费情况,给会员进行归类,通过数据分析来经营会员。
去年,万达收购互联网第三方支付公司快钱,在转型的道路上迈出关键一步。快钱作为一款应用极广的线上支付工具,能帮助万达打通线上线下支付通道,推动万达的O2O战略实现。
银泰在O2O转型战略中,没有选择自建平台,而是与阿里巴巴进行合作,双方还成立了合资公司专攻O2O业务,目前他们主要在企业营销、商品规划、日常营运、付款、退款系统、物流、端口6个方面合作。
不仅如此,银泰商业还通过自己积累多年的大数据,设计了一套基于店面的O2O解决方案。
据银泰集团董事长沈国军介绍,银泰商业在今年的节奏打法是会员电子化、商品电子化、全部电子化。比如百货店内的所有品牌都要结合数字化,数字化积分兑换和数字化促销等。
除了购物,王府井百货微信号还推出了停车场找车功能,不仅可以记录泊车位,还能以室内地图的形式实现导航。
通过微信和APP应用等移动端的活动吸引线上用户到线下完成体验和消费,并且通过社交媒体建立用户连接,最终促成用户在王府井百货线下门店完成覆盖集购物、旅游、餐饮、休闲、社交、游憩文化于一体的全新消费模式。